La economía de la pospandemia dejó un mundo asediado con tasas de inflación que, aunque muestran perspectivas favorables, todavía no logran retornar a los niveles previos al Covid. En este nuevo mundo, los analistas se disputan una carrera por entender al consumidor en un contexto de inflación.
Así, desde Argentina vemos cómo los consumidores de otros países comienzan a tomar actitudes más cuidadosas y racionales en materia de presupuesto. Analizan más los precios, hacen cuentas, llevan calculadoras al supermercado e intentan comprar en promoción, agrupar ofertas y diversificar canales de compra para maximizar el rendimiento de sus bolsillos.
Desde nuestro país, que ya cuenta con una nueva generación que no conoce una inflación de menos de 2 dígitos, miramos cómo el mundo vive una pequeña fracción de realidad que para nuestra geografía resulta parte del paisaje. Los argentinos estamos acostumbrados a vivir con una inflación que en un solo mes alcanza cifras que muchos países registrarían en un año de muy mala performance.
Es por eso que los argentinos hemos desarrollado diversas estrategias para defender nuestros bolsillos de la inflación que el mundo está recién comenzando a desarrollar ahora, diez años más tarde. Y esas estrategias han alterado profundamente el vínculo de los consumidores con las marcas.
Abandono de marcas
Esta semana, la startup de investigación de mercado ShopApp lanzó su estudio sobre el consumo de marcas en Argentina, que arrojó algunos resultados alarmantes. Entre los más de 1.000 encuestados, el 68% declaró que en el último año dejó de consumir al menos una marca que solía comprar. Este mismo indicador, en el último informe de la misma empresa en mayo de 2022, ascendía a 59%. Para el mismo informe realizado por ShopApp en Chile, ese guarismo se situá en un 51%. Este número brinda una comparación muy interesante.
Argentina parecería estar, en materia de estrategias de adaptación a la inflación, varios pasos delante de otros países de la región que solo conocen la inflación reciente desde la pospandemia. En este sentido, puede convertirse en un norte para las marcas a la hora de entender las potenciales transformaciones de la relación de los consumidores con ellas.
Lógicamente, y como es de esperarse, la principal razón de abandono de las marcas es el precio. El 91% de los encuestados argentinos aseguró haber abandonado marcas por el precio. Asimismo, la caída en la percepción de la calidad del producto se posiciona como la segunda razón más votada, capturando un 37% de respuestas. Que estas dos respuestas sean las más elegidas habla de un consumidor no solo enfocado en el precio sino también en la relación entre precio y calidad como eje central para la toma de decisiones frente a la góndola. Es decir, un consumidor argentino que no intenta recortar precios a cualquier costo sino que busca el producto que maximice su conveniencia, entendida en un sentido holístico. De hecho, el abandono de marcas por razones de calidad es muy superior en niveles socioeconómicos bajos, en los que quizás sería esperable un abandono más vinculado con el precio.
Existe otro dato igual de alarmante de cara a las empresas productoras de bienes de canasta: los niveles socioeconómicos altos, aquellos que se corresponden con los de mayor poder adquisitivo, sobreindexan enormemente la respuesta "dejó de interesarme la marca" como razón de abandono. Este resultado sigue el mismo patrón que el estudio realizado el año pasado por ShopApp y presenta un desafío muy interesante para las empresas: si los que pueden pagar las marcas no encuentran en ellas un valor, ¿qué es necesario entregar a estos sectores en términos de propuesta de valor para volver a capturarlos desde el valor de elegir una marca?
¿Por qué pagarían más los argentinos?
El estudio de ShopApp también indagó acerca de las situaciones en las que los consumidores están dispuestos a pagar un poco más. En este punto emergen algunas conclusiones interesantes. Lógicamente, la opción "cuando la calidad del producto es mejor" lidera el ranking, con un 71% de respuestas, evidenciando nuevamente esta priorización de la relación entre precio y calidad.
Pero las dos opciones que completan el podio suman otro punto interesante en la relación de consumidores argentinos y marcas: "cuando se trata de darme un gusto" y "cuando es para una ocasión especial" capturan un 39% y un 24% de las opciones elegidas entre los más de 1.000 encuestados.
Esto completa un punto muy observable en la dinámica del consumo argentino: un foco muy puesto en el corto plazo y en la indulgencia, como motor del impulso a la compra. Y aunque pueda parecer contradictorio (si lo sumamos a los recitales agotados de Taylor Swift, a las salas de cine llenas en vacaciones de invierno y a los récords de "escapadas" registrados en materia de turismo) tiene sentido si comprendemos que estas tensiones surgen de un consumidor profundamente asfixiado por una economía que no solo preocupa sino que también borró toda perspectiva de esperanza y de futuro. Si el futuro no existe porque no hay crédito, porque no hay certezas, porque no hay horizonte claro, entonces lo único que conecta a los argentinos con el consumo es el hoy, el presente, que se traduce en una búsqueda permanente de placer inmediato.
Más allá de que nuestra economía sea atípica ante los ojos del mundo, los consumidores argentinos atravesaron muchos años de vincularse con un bolsillo que no rinde. Y es por eso que, quizás, Argentina pueda funcionar como un faro de potenciales comportamientos de los consumidores de un mundo con inflación, frente a las marcas y su propuesta de valor.
* Consultora especializada en consumo
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